Vamos além do guia sobre como criar uma estratégia de posicionamento de marca. Qual é o seu molho secreto? O que torna sua marca única? Por que os consumidores buscariam o seu produto, e não o do seu principal concorrente? Essas são as perguntas que assombram profissionais de marketing e fundadores de startups. O posicionamento de marca é a estratégia de marketing que busca dar respostas.
O que é posicionamento de marca?
O posicionamento de marca significa que uma empresa encontra um lugar claro e distinto na mente de seus clientes-alvo por causa da singularidade de suas ofertas. Estrategicamente, isso significa localizar um buraco desocupado no mercado e preenchê-lo, em vez de imitar o que já é popular.
O posicionamento de marca é o ato de influenciar seus clientes-alvo para que eles pensem no produto ou serviço da sua empresa exatamente do jeito que você deseja. Se você quer que sua marca seja percebida como "acessível, sem frescuras", "exótica e luxuosa" ou "ousada e jovem", o objetivo do posicionamento é ajudar os consumidores a pensar sobre sua marca da "maneira certa" – para que eles tenham um motivo claro e convincente para comprar de você em vez de seus concorrentes.
Para se destacar com sucesso da multidão, as marcas precisam se definir como distintas, e não melhores, de sua concorrência. Isso significa criar um nicho, em vez de copiar o que todo mundo já faz. E isso requer esclarecer do que se trata a sua marca e o que a torna única no mercado para satisfazer as necessidades dos consumidores.
Como um conceito formal, o posicionamento pode ser rastreado até o trabalho de Al Ries e Jack Trout, que destilaram suas ideias no clássico livro de marketing Positioning. Nele, Ries e Trout esboçam três épocas distintas no marketing. Primeiro veio a era do produto na década de 1950, quando as mensagens de marketing se concentravam nas características e na utilidade dos produtos; depois veio a era da imagem, inaugurada por David Ogilvy (e reproduzida em Mad Men), quando a publicidade se concentrava mais na criatividade e na reputação holística. Nas décadas de 1970 e 1980, argumentam Ries e Trout, uma terceira era havia chegado – a era do posicionamento.
O marketing eficaz não precisava mais ser liso ou inventivo, apenas precisava ser estratégico, conciso e claro.
Por que o posicionamento da marca é importante
Os profissionais de marketing hoje estão se dirigindo aos consumidores que estão sobrecarregados com escolhas. E marcas bem posicionadas dão aos consumidores alguma clareza, permitindo-lhes tomar decisões de compra rápidas, livres de ter que se debruçar sobre cada característica do produto e pesar cuidadosamente os prós e contras de cada opção.
Portanto, para ser bem-sucedida e obter uma vantagem competitiva no mercado, uma marca deve garantir que esteja posicionada de tal forma que os clientes-alvo sejam capazes de ter imediatamente uma noção do que se trata e como suas ofertas resolvem exclusivamente suas necessidades específicas.
O posicionamento de marca, como exercício estratégico, também ajuda as empresas a esclarecerem sobre o que querem ser.
"O posicionamento permeia o tecido de uma empresa", segundo o professor de marketing Michael Richarme. "Os profissionais de marketing devem adotar o posicionamento como seu quinto 'P' e utilizá-lo em conjunto com os outros quatro 'P's' aprendidos na escola" – produto, preço, lugar e promoção.
Em Posicionamento, Ries e Trout escreveram que "a mente aceita apenas aquilo que corresponde ao conhecimento ou experiência anterior". É por isso que é difícil convencer as pessoas de que estão erradas e por isso é difícil vender algo totalmente desconhecido. É muito mais viável, argumentam, construir sobre o que as pessoas já sabem.
"Portanto, uma empresa não começa com o produto ou a publicidade do produto", disse Ries à Built In – pelo menos, não se quiser ser ouvida. "Uma empresa começa com a mente do prospect e se pergunta, como posso relacionar meu produto com o que já existe na mente dos meus prospects."
É por isso que uma startup pode se comercializar como "Uber para animais de estimação" ou "Salesforce para empresas de balcão de cozinha" ou "café solúvel que tem gosto de artesanato". O posicionamento dá aos consumidores um quadro de referência a partir do qual tomar uma decisão. E, idealmente, destaca os atributos distintivos que atraem os clientes-alvo da marca, seja preço baixo, alta qualidade, ingredientes saudáveis ou mais potência.
"Não há realidade", disse Ries. "Só há percepções nas mentes."
COMO DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO DE MARCA
Para construir uma estratégia de posicionamento de marca do zero – ou melhorar uma já existente – os profissionais de marketing precisam entender seus clientes-alvo, a proposta de valor única de seu produto e o que seus principais concorrentes oferecem. A partir daí, eles podem desenvolver uma declaração de posicionamento que encapsula o caráter distintivo de sua marca. Depois disso, o posicionamento da marca vai querer ser comunicado de forma clara, obrigatória – e reforçada – por meio de ações promocionais.
Identifique seu cliente alvo
Primeiramente, identifique quem você está tentando alcançar e o que eles querem. Para começar, considere criar personas de usuário (perfis arquetípicos que resumem as características e objetivos de um cliente) ou perfis de clientes ideais (se seu cliente-alvo for outra empresa). De qualquer forma, você deve estar realizando pesquisas com clientes para entrar na cabeça das pessoas para quem você está tentando comercializar seu produto.
Pergunte a si mesmo: Quais são seus pontos problemáticos? Onde eles experimentam atrito e frustração? Quais são suas necessidades não atendidas? É somente respondendo a essas perguntas que você será capaz de descobrir como sua marca ou produto pode satisfazer exclusivamente os clientes de uma maneira que seus concorrentes não são ou não podem.
Determine sua concorrência
Falando em concorrentes: se uma parte fundamental de uma estratégia de posicionamento é se diferenciar dos outros players da sua categoria de mercado, é melhor descobrir quem eles são e quais são os consumidores que percebem seus pontos fortes e fracos.
E a menos que você esteja trabalhando em um nicho extremamente ou novo mercado, é provável que você tenha mais de um concorrente. Então, comece fazendo uma lista de três a cinco principais concorrentes. A partir daí, defina o escopo de seus produtos, mensagens e canais de marketing. Pergunte-se quais bases essas marcas já cobrem e quais pontos problemáticos do cliente eles já abordam.
Descubra o que torna sua marca única
Sua marca precisa oferecer aos clientes algo que ninguém mais no mercado faz. Pode ser preços extremamente baixos, ou alta conveniência, ou luxo indutor de FOMO – desde que seja uma combinação de atributos que é praticamente inexistente e, ainda assim, fortemente desejado pelo seu público-alvo.
Preencha uma lacuna no mercado
A essa altura do processo de posicionamento da marca, deve estar claro onde está a oportunidade. Para ajudá-lo a realmente ver onde está a oportunidade, você pode fazer um mapa perceptivo, ou um mapa posicional, como às vezes é chamado.
"O mapeamento perceptivo é uma ferramenta usada por profissionais de marketing para retratar visualmente as percepções dos consumidores, sua priorização das marcas e os atributos percebidos dessas marcas", escreveram os autores de um livro de marketing. "Isso permite compreender a posição relativa das marcas concorrentes."
O mapeamento posicional normalmente é feito criando um eixo vertical e um eixo horizontal, cada um representando um atributo diferente que seu cliente-alvo considera importante. "Qualidade" e "preço" é uma combinação clássica. "Luxo" e "conveniência" também funcionam. Ou talvez sejam "ingredientes saudáveis" e "sabor", se você estiver ansioso para entrar no mercado de cereais matinais. Em seguida, plote seus concorrentes onde eles pertencem no mapa. Lembre-se: este deve ser onde os clientes-alvo acham que seus concorrentes se encaixam no mapa, não onde você acha que eles devem pertencer.
Feito isso, procure por pontos desocupados no mapa. Aí está a oportunidade de posicionar sua marca como aquela que pode atender a essa necessidade específica dos consumidores.
COMUNIQUE O VALOR E OS BENEFÍCIOS EXCLUSIVOS DA SUA MARCA
Neste ponto do processo, pode ser útil escrever uma declaração de posicionamento que resuma tudo o que você aprendeu.
O modelo clássico de declaração de posicionamento de marca é mais ou menos assim:
Para [seu público] que precisa [de sua categoria ou segmento], nossa marca fornece [seus benefícios exclusivos] porque [evidências que apoiam seus benefícios exclusivos], ao contrário de [sua concorrência].
Usando uma empresa fictícia de cereais, uma declaração de posicionamento de marca poderia ser escrita como:
Para pais preocupados com a saúde que precisam de opções de café da manhã adequadas para crianças, o CinnaMoon oferece ótimo sabor e é realmente bom para você, usando ingredientes naturais e simples e sem sabores artificiais, ao contrário das marcas XYZ que dependem de altas quantidades de açúcar e enchimentos e conservantes difíceis de pronunciar.
Você também pode terminar sua declaração de posicionamento de marca com sua promessa de marca. Por exemplo: "Na CinnaMoon, acreditamos que todas as famílias devem começar bem seus dias de folga."
Agora, com uma declaração de posicionamento de marca em mãos, junto com todo o conhecimento que você acumulou no processo, o próximo passo é realmente implementar tudo isso. Isso significa que seu preço, logotipo e design, mensagens e distribuição precisam estar alinhados e reforçar o posicionamento da sua marca.
Exemplos de posicionamento de marca
Para ter uma ideia melhor de como é o posicionamento da marca em ação, considere esses exemplos.
BMW
Quando a montadora alemã chegou às costas americanas no início dos anos 1980, posicionou sua marca como a única cujos carros ofereciam desempenho e luxo. Em outras palavras, na mente dos consumidores, a BMW igualou os carros de luxo em luxo, mas os superou em desempenho, e acompanhou os carros de desempenho em termos de desempenho, mas os superou em luxo. A empresa conseguiu fazer isso "confiando no design de seus carros, sua herança alemã e outros aspectos de um programa de marketing bem projetado", escreveu Keller em Gestão Estratégica de Marca. O icônico slogan da BMW – "a máquina de direção definitiva" – ajudou a reforçar esse posicionamento estratégico.
Dollar Shave Club
Dollar Shave Club fez uma estreia estrondosa com seu vídeo irreverente no YouTube em 2011, e a marca prontamente se tornou viral. Mas mais do que apenas humor ressoou com o público. A empresa distinguiu-se da principal concorrente, a Gillette, por prometer preços baixos (está no nome!), conveniência (enviavam diretamente para as portas dos clientes antes que o DTC estivesse na moda) e uma seleção simplificada de lâminas de barbear com uma intencional falta de recursos sofisticados. Essa combinação de atributos fez com que o Dollar Shave Club se destacasse o suficiente para ser comprado pela Unilever por um bilhão de dólares apenas cinco anos depois.
Apple
Hoje, a Apple é a empresa mais valiosa do mundo. Mas, no final dos anos 1990, estava em apuros. Para revitalizar a marca, a Apple lançou sua campanha "Think Different", cujo pilar foi um comercial icônico que posicionou a Apple como a marca de computadores mais preferida por criativos, inovadores e pessoas que pensam fora da caixa. Esse posicionamento contrastava fortemente com outras marcas de computadores, que na época eram vistas principalmente como profissionais e pessoas com protetores de bolso.
Escrito por H a l l K o s s
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